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从冷眼看待到主动接受,电商如何掳获国外品牌

2017-12-05 08:12:19来源:

Cosimo Savio分享完毕后走到台下,一群同样来自于意大利的品牌商似乎意犹未尽,握着酒杯前去跟这位意大利知名家具品牌Savio Firmino的CEO再去取经,还有更多的从业者围坐在沙发上,就着奶酪和肉食分享着,到底如何才能更顺畅的进入中国市场。

这是一幕在11月24日发生在上海展览中心京东与米兰国际家具展会上的场景,透过这场跨文化的交流写照,但似乎可以从中一瞥京东与意大利公司的紧密关系和它们对于中国市场的重视度。

意大利品牌进入中国,电商成重要渠道

Cosimo Savio 的父亲作为SavioFirmino品牌的第二代领导人,在1997年帮助SavioFirmino 进入中国市场,据他介绍,这个品牌见证了中国家居20年的发展,从最初的不知道如何与中国客户沟通,不知道该如何销售,到2004年在上海开设第一家专卖店到后来各大城市开店,Savio Firmino在中国之路其实走的并不顺畅。

正如《华尔街日报》曾经发出的报道称,西方品牌在试水中国电子商务的过程中学到了一个惨痛的教训:进驻中国市场,没有捷径。甚至有人概括出来很多国外奢侈品品牌对于电商经历了抗拒、纠结之后,如今已经变得主动。

“当初电商平台不规范时假货层出不穷,受冲击最大的就是这些国外大牌商品,他们对电商有着天然的抗拒感并不足为奇。但随着中国电商环境的不断净化,管理规范的电商已经引起这些品牌的关注,毕竟在中国这已经成为绕不开的渠道。”前述奢侈品品牌人士这样表示。

据数据显示,2016年,中国人买走了全球近一半的奢侈品,其中有超过70%的购买发生在国外。但这一数字由于国内消费政策的改革以及货币汇率的影响,正在逐渐减少。根据麦肯锡最新奢侈品行业报告预测,“线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%,电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。”

像Savio Firmino这样早起就已进入中国市场的国外品牌很多,甚至是看着中国经济和电商逐步发展起来,但却迟迟未参与进来,最初对电商持冷眼看待的态度,在经历排斥和纠结之后,才与今年4月入驻京东平台。

Cosimo Savio表示,基于中国电商市场的发展,家具行业未来在线上销售必定是一个大趋势。“但尽管如此,线下实体店帮助消费者真实的体验,也是不会放弃的,通过线上购买,送货到家,打造一站式的服务,这一过程在初期有一定的困难,并且还未克服,但对于经销商和线上平台来说,都是一个很好的机会。“

的确,相较于传统的专卖店,国外品牌通过国内电商巨头进入中国市场,除了减少必要的门面、人工等传统的成本开销之外,更能迅速的帮助品牌下沉渠道扩大消费群体。

与专卖店集中在一二线城市的现状不同,电商的覆盖更广,毕竟中国消费水平的整体升级,对于国外品牌在三四线城市的需求会越来越大。另外,电商平台为品牌商提供的物流渠道也迅速弥补了渠道短板。

正如米兰国际家具展组委会主席Claudio Luti在发布会上表示,中国正在成为全球家具领域最吸引人的市场之一,电商已经成为中国消费者重要的消费渠道。品牌通过与京东的合作,帮助更好的了解中国市场并进行进一步的拓展。

京东靠什么吸引国外品牌

透过京东米兰国际家具展的展台可以看到,重多意大利品牌从RUDY骑行头盔到圣贝尼红酒,从Tod's男鞋到SMEG电热水壶等生活品类的商品“从天而降”,负责人介绍,这些产品京东平台均有售,展现的消费升级下生活方式的改变。

品途记者通过登录京东的平台,发现这些在旗舰店内的产品并没有靠低价招揽生意,完全是常态运营,显示出这些品牌其实已经将电商日渐作为自己的常态渠道。

而意大利品牌想要屡获中国的消费者,京东毕竟是一个入口,线上渠道,对于国外品牌来说却是理想很美好,现实很骨感。

首先,就是来自于服务体验的差异,电商在销售时,将原本能在专卖店中提供的高档服务打了折扣。其次,来自于跨境交易平台规避的监管问题和运营难度是一个未解之谜,以及本土化是国际品牌进入中国面临的巨大难题。

对此,京东集团副总裁辛利军表示,很多国外品牌对中国消费升级抱有希望,但Savio Firmino的产品基本都是意大利制造,通过船运过来,到了中国之后暗转配送都是很大问题,但京东逐步在帮忙解决物流和仓储的问题,帮助品牌商把货送到家里,将品牌商和用户有效的串联起来。

同时,为了帮助国外奢侈品牌解决进入中国电商市场的难题,京东提供营销、数据和配送方面的支持, 据京东商城居家生活事业部总经理赵丽娟介绍,京东通过营销能力和渠道的开放,帮助合作伙伴精准触达目标消费群,打通线上与线下、电商与社交等消费场景。

以目前京东的用户消费人群来看,还处在“经济基础与消费观念显著不平衡”时期,但综合数据来看,未来的增长价值会十分惊人,京东提供消费者画像,对于奢侈品来说,了解当下年轻人心里在想什么,显得尤为重要。

同时赵丽娟透露,京东还将从生产到仓储运输,再到销售终端,整个供应链相结合起来,帮助品牌实现成本、效率与服务体验的提升。

中国电商之路没有想象中美好

虽然意大利品牌在京东平台得到了足够大的支持,品牌也对此感到很乐观,但提及到具体销售数字时,Savio Firmino还是三缄其口,在线上的渠道销售海外品牌,尤其是奢侈品,在全国的销售数据也是占比较少,加之仓配和物流这些仍需解决的问题。

另外,消费者对于国外品牌的购买渠道也是相当谨慎,这些年混乱的电商平台充斥着假冒商品扰乱了市场,也成为品牌商不敢进入的原因,依靠电商平台不断强化自身的信誉度才能逐步改善,给国外品牌商和消费者更放心的保障,很多国外品牌对于电商平台的选择还是相当谨慎。

但好在,根据市场咨询公司 Contactlab 和巴黎银行联合发布的最新报告《线上商品供应和定价调整 Online Offer Dive & Pricing Landscape》就表示,“奢侈品已经比以往任何时候都要开始重视线上业务的开展了,特别是过去的2016年,全球奢侈品线上销售发展迅速,零售业务线上线下对比发生巨大转变。”

然而,透过中国消费者对于国外品牌的消费习惯,注重购物环节的尊崇心理还是占很大因素。再纵观中国的电商之战,通过优惠补贴搞营销的方式已经成为抢占市场的重要手段,而国外品牌能否适应中国的电商环境,中国电商能否帮助国外品牌进行更好的本土化,才是双方能走多远的重要因素。


发布: sofar