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丁海森:人工智能、大数据、区块链与品牌营销

2018-06-26 13:53:19来源:

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世界企业家集团首席执行官、世界品牌实验室专家组成员 丁海森

从传统营销时代,数字营销时代,再到智能营销时代,每一步突破想象的发展背后,都是技术迭代后的深入赋能。世界企业家集团首席执行官、世界品牌实验室专家组成员丁海森说,从工业社会到信息社会,公司将越来越小,基于兴趣的小规模生产和销售将是大势所趋,这也给品牌营销带来新挑战。就当下来说,互联网繁荣的背后,问题也不容忽视:数据的真实性、有效性和安全性受到挑战、广告供应链的无效损耗居高不下、虚假违法广告层出不穷、品牌安全受到威胁。这时候,人工智能、大数据和区块链等新技术,给品牌营销带来创新的希望。

人工智能(AI)离品牌营销遥远吗?不但不远,而且正在帮助品牌营销者开拓全新疆野。丁海森认为,人工智能颠覆了传统的营销思维:品牌不再仅被视作物品,而成为了具有人格特征的实体,与人积极互动。但对于品牌来说,真正有趣的局面才刚刚打开。当我们环顾四周会发现,很多媒体界、营销界和广告界人士都在讨论人工智能在预测性分析、智能媒体打造等领域的能力,亚马逊等公司早已使用人工智能(AI),并正在取得惊人的成果。

玩具反斗城(Toys "R" Us)清算关店,究竟是消费者没有需求,还是实体零售业思维固化?原因当然是后者。由于难以跟上消费者行为和儿童娱乐方式的变化趋势,这家曾经的全球玩具零售巨头轰然倒塌。玩具行业本来可以使用人工智能(AI)讨好孩子们,并以更数字化的方式互动,而玩具反斗城没有使用这些新技术去适应不断变化的消费者行为。丁海森说,在数字营销领域,品牌承担的风险越大,收获的回报越大。譬如土耳其航空,把数字视频,而非电视,视为大众营销的载体,表现出了风险偏好和创新能力,并取得了丰硕成果。

大数据也在驱动品牌营销的革新,应用在包括消费者洞察、媒体价值研究、市场竞争分析和品牌管理方面。传统的品牌调查已经无法满足数字时代营销更快、更细节、更全面的需求。应用大数据测量品牌的表现,是企业和学术界近年来不断实践和关注的领域。在数字时代,品牌不仅存在于消费者的头脑中,还存在于互联网这个大空间中,互联网上的各类信息已经成为我们可以任意读取、存储、重复利用的廉价电子记忆形态。消费者与品牌在互联网上的联结行为纷繁复杂,这时候,大数据技术就派上用场了。

区块链,也将成为革新营销生态的最强驱动力,特别是能净化互联网广告生态环境。营销人一直以来苦恼的是,60%的广告点击都是由机器人完成的,他们希望能够识别广告那一端用户的身份,进而带来更高的ROI。但是这个想法到现在都无法实现。有了区块链,营销人可以将区块链解决方案和产品熟悉过程结合起来,从而判断和识别点击广告的实体,提高ROI,减少欺诈点击。区块链技术的去中心化、信息透明、数据不可篡改和共识机制等特性,能够从根本上解决互联网产业链各方面的信任问题。此外,区块链将让用户能够选择哪些个人信息对外开放,从用户角度来解决隐私问题,并促进广告主社会责任意识的提升。

品牌创新是一个系统工程,它需要以下四块基石为其奠基:产品创新,是品牌创新的基础;形象创新,是品牌创新的手段;管理创新,是品牌创新的保证;技术创新,是品牌创新的支撑。技术的落伍将导致品牌竞争优势的丧失,这点在家电产业、信息产业以及高科技产业表现得尤为突出。有资料表明,美国许多高新技术企业的无形资产已超过了总资产的60%,高新技术产业对美国经济增长的贡献率已达到55%。如同人没有新鲜血液一样,没有技术的创新,品牌就不可能发展壮大。

技术创新如何变革全球品牌?就这个话题,丁海森与参加2018年世界品牌大会和中国500最具价值品牌发布会的三位全球品牌管理大师有个《丁海森对话品牌大师:创新如何变革全球品牌》的专题对话。他们分别是来自法国的欧洲工商管理学院(INSEAD)讲席教授琼·克劳德·拉里齐(Jean-Claude Larreche)博士,来自美国的耶鲁大学管理学院教授莱维·多尔(Ravi Dhar)博士和哈佛商学院教授伊利·欧菲克(ElieOfek)博士。他们一致认为,从工业社会到信息社会,品牌传播变得更快、更广、更准。中国品牌的海外推广,已经有了社交网络全球化的基础。但中国在海外必须有一个整体的形象包装,如给中国的顶尖品牌授权一枚“超级品牌印章”,会进一步增加海外消费者的信任感。

丁海森指出,企业品牌创新不仅是更改品牌名称,变换品牌标识,而是一项风险很大的工作,一旦失误,可能使企业血本无归。怎样才能提高品牌创新的成功率,降低风险,避免失败呢?在品牌创新的风险管理过程中,要注重品牌的核心价值,这是品牌创新的根本出发点。因此,我们首先必须为品牌提炼个性鲜明而又富有感染力的核心价值,并持之以恒地维护它。当然,真正弄明白技术如何影响市场营销,还要不断探索。区块链具备去除数字广告中间环节的能力,即使如此,区块链可能也还需要几年的时间才能取代谷歌(Google)和脸书(Facebook)。但由于区块链技术带来的透明度提升,它将在早期阶段帮助品牌与消费者建立信任。

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